“茅台 ”帝国浮出水面
2023-09-05 18:05:33
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中国商报（记者 周子荑）“周末就看到了茅台将要出咖啡，还看到了杯套样式，一直在期待，今天终于喝到了”，小文对记者表示。
小文，20多岁，初入职场。咖啡是其在这两年职场生涯中为“续命”而必备的法宝，而对于茅台酒，她一直觉得遥不可及，就连相对便宜的茅台冰淇淋她也只是听听，没有下手。
9月4日，茅台和瑞幸联名的酱香拿铁正式上线，搭配茅台风的杯套和纸袋，并配有“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传文案，吸引了众多消费者到店排队购买。
酱香拿铁的“茅台风”纸袋。（中国商报记者 贺阳/摄）
因为价格便宜，到手价不到20元/杯，小文心动了，一早就去排队。对她而言，在朋友圈转发酱香拿铁是繁忙工作日里的小确幸。
像小文一样的年轻消费者还有很多。在各大社交平台，有不少网友留言，包括“新学期的第一杯咖啡，期待已久，未喝先醉”“秋天的第一杯茅台，我请了”“美好的一周从酱香拿铁开启”等。
1、“美酒加咖啡 我只喝一杯”
酱香拿铁味道如何？小文对记者表示：“刚入口时还是拿铁的味道，而当把厚乳摇匀后则有一种酒心巧克力的感觉。”
另一位排队很久的小伙伴认为，整体而言还是拿铁的味道更重一些，收尾时舌尖多少有些白酒的留香。
据瑞幸咖啡介绍，这杯联名款酱香拿铁并不是将茅台酒和拿铁直接勾调，而是使用了含53度茅台酒的厚乳，酒精度低于0.5%，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
厚乳产品配料表显示，其配料依次是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油、氢化椰子油、果葡糖浆、水、白酒等，“白酒”的位置较为靠后。
酱香拿铁使用的白酒风味厚奶。（中国商报记者 周子荑/摄）
一位白酒渠道商老马对记者称：“真不好喝，就像饭店里没有打扫卫生散发的白酒味道，和自己买一杯拿铁再兑些茅台酒的口感很不一样”。
老马一早就排队购买了8杯酱香拿铁，为的是给客户尝鲜。“几个客户对酱香拿铁的反馈都很一般，最后客户没喝完，带走了。”
一位白酒圈人士甚至对记者直言：“很不好喝，味道像喝完白酒的呕吐物一样，很奇怪。”
有市场声音认为，大多数消费者买酱香拿铁是为了跟风、发朋友圈、拍段子，而不会复购。还有消费者感慨“美酒加咖啡，我只喝一杯”。
2、茅台 瑞幸=流量 流量
茅台 瑞幸，是流量与流量的双重叠加，也是i茅台4200万注册用户和万家瑞幸门店的捆绑。
茅台，一直以来的流量密码。万物一旦搭上茅台的话题便会引来不少关注，此番合作对瑞幸而言自然是躺赢，从其门店前一排排的长队就可见一斑。
茅台和瑞幸联名的酱香拿铁吸引了众多消费者到店排队购买。（中国商报记者 杨宏生/摄）
对茅台而言也有所斩获。如果说茅台冰淇淋是茅台带火了蒙牛，那么此次的茅台咖啡则是两个流量密码的强强联合：一个是年轻白领的心头好，一个是中年男人的天花板。
况且，“伴随着秋季的到来，茅台冰淇淋销量下滑，急需补充热饮”，酒业观察家欧阳千里认为，此番合作能激活i茅台的用户活跃度，也会为i茅台带来更多的新用户。
i茅台，去年3月上线试运营，承担着茅台年轻化和直营化的双重大任，因此被寄予厚望。截至今年上半年末，其累计注册用户已突破4200万。
“i茅台是茅台打造的线上营销ip，茅台今后年轻化时尚化的产品多会围绕这个ip展开，通过广泛种植、广泛撒种的方式，逐步筛选出茅台新一批种子型白酒消费者。”独立品牌观察人路胜贞说。
而此次上市的酱香拿铁就是茅台的尝试之一。作为“社交货币”，其不仅能实现营销破圈，还能为i茅台引流，可见茅台此举是醉翁之意仍在酒。
3、瑞幸pk星巴克，你选谁？
在酱香拿铁火爆的同时，也流传出了一个灵魂拷问：为什么茅台不选择星巴克，而选择瑞幸？
瑞幸pk星巴克，乍一听，瑞幸完败。但细细品来，瑞幸却更能补上茅台的“缺口”。
其一，在吸引年轻人这件事儿上，同为民族品牌的两家企业或更能触碰出星星之火。“国潮之下，中国品牌的结合或对年轻人更有感召力”， 诗婢家酒业研究院秘书长张皓然认为。
其二，瑞幸的门店更多、人群更广、覆盖面更大。“茅台既然要制造话题，引导舆论，就要覆盖更多的人群”，中原基金执行合伙人晋育锋对记者表示。
在晋育锋看来，和瑞幸合作，一来能拉近茅台与新生代消费者的时空距离和情感距离，逐步消除后者对传统白酒的认知障碍；二来能制造舆论话题，形成热点舆情，提高品牌曝光率，引导新生代消费者的品牌认知、记忆与好感。
但市场也有其他声音，有网友调侃称：“因为喝星巴克的人还要开车，担心酒驾，而喝瑞幸的消费者买完就去挤地铁了”。
网友对于酱香拿铁的调侃。（图片源自网络）
对此，老马认为：“这虽系调侃，但不是完全没道理。茅台和瑞幸的受众群有很大的区别，茅台此举只是个噱头，真正喝茅台酒的人不会购买酱香拿铁。”
从这个角度看，酱香拿铁对消费者而言或只是一时新鲜，等其激情退去则会回归理性，茅台真正能留住多少年轻人很难回答。
茅台和瑞幸联名的酱香拿铁。（中国商报记者 周子荑/摄）
4、“茅台 ”正在路上
长期来看，酱香拿铁要卖给谁？这是另一个灵魂拷问，关乎“茅台 ”战略成功与否。
“小文们”或不是酱香拿铁的长期用户，对其而言，拍照、打卡、发圈是主要诉求，本就对白酒“爱不起来”的她们不会一直选择酱香拿铁。
而对更多深度的咖啡爱好者而言，他们也不会为了一时热度去牺牲咖啡本身的口味来选择喝酱香拿铁。
那对茅台酒的爱好者呢？老马表示，其客户中有不少经常喝茅台酒的人，他们更不会选择口味不正宗的酱香拿铁。“他们大可以直接买茅台酒，没必要采取迂回战略，也不需要拍照发圈。”
一位白酒圈的黄牛阿宁向记者透露，他也不会选择酱香拿铁。“我虽然喝不起53度500ml的飞天茅台酒，但可以买100ml的小瓶装，这在i茅台上的价格只有399元，比酱香拿铁的口味纯多了。”
实际上，“茅台 ”的其他产品也面临这一问题，例如去年5月上线的茅台冰淇淋，目前虽仍有售，但热度已大不如前。
今年3月，在巽风平台上，茅台冰淇淋的价格低至两折。据阿宁透露，前两个月，其所在城市的物美超市，消费者花费9.9元就能买到茅台冰淇淋。老马也提及，茅台冰淇淋刚开始不好买，但如今在超市摆着却很少有人买。
茅台冰淇淋尚且如此，茅台咖啡更可以想见。毕竟，茅台冰淇淋是茅台自己运营的产品，而酱香拿铁的主角则是瑞幸，无论是品质把控还是运营逻辑，茅台都没有太多的话语权。
不管成功与否，“茅台 ”战略渐渐浮出水面。过往几年，在大单品飞天茅台之上，茅台 战略不断推进，茅台1935、台源酒、冰淇淋、咖啡、巧克力甚至i茅台本身都是其衍生品。
只是，i茅台的热度如今也有所下滑。老马表示，目前，茅台1935和茅台珍品酒在线下渠道的零售价已经低于其在i茅台上的价格，消费者除了部分自饮需求外很少在i茅台上购买这两款产品。
阿宁也表示，从今年3月开始，i茅台的热度就有所下滑，目前黄牛若在i茅台上抢购茅台1935再去市场上出售要亏200元，在i茅台上预约购酒的人比平台刚上线时少了很多。
“茅台 ”能形成一个多大规模的帝国引人深思。
或许正如热点和话题需要不断创造一样，“茅台 ”让所有产品都值得重新被“做”一遍，只是需要足够长的时间。（应采访者要求，小文、老马、阿宁均为化名。）