扬言“要打破价格天花板” 花西子底气在哪儿
2023-09-11 13:39:31
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中国商报（记者 马嘉）“为什么中国品牌的产品只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。”花西子联合创始人此前公开表示。
随着“李佳琦事件”不断发酵，“花西子贵”同样被推上了风口浪尖。但值得关注的是，花西子旗下产品目前仍采用“以代工厂为主”的生产模式。花西子能撕掉“国产美妆平价”的标签吗？
图为主播正在直播销售美妆产品。（图片由摄图网提供）
价格或确实涨了
此次被网友吐槽价贵的花西子首乌眉粉笔在直播间的标价为79元/支，买一支送两支替换装。在花西子刚在网络上走红时，采用的是国产美妆品牌常走的平价路线，眉笔产品的定价为59元/支。
中国商报记者就涨价原因曾咨询过花西子，但对方一直未给出明确答复。
花西子的产品算贵吗？在一份网传的包含22家品牌眉笔价格的价目单中，按照售价69元、克数0.07克计算，花西子眉笔平均每克的价格达到985.71元，在这份表格所有国产美妆品牌中是最贵的，比最便宜的要贵约60倍。
一份在网络上传播的各美妆品牌眉笔产品价格的对比图。
这一价格在网上引起消费者的极度不满。建设银行数据显示，今年9月10日，龙鼎金条价格为479.5元/克。
有消费者表示：“花西子家的眉笔之前是69元/支，现在涨了10元。壳子的质量也很差，我买的那只眉笔，芯没用完的时候壳子就裂了，没办法，胶带缠了几圈继续用吧。”也有消费者表示，品牌几年前刚推这个产品时，也有过79元“买一支眉笔送两个替换芯”的时候，后来价格越来越贵，品牌也一直没给出涨价的原因。
值得关注的是，目前花西子的产品多是由代工厂生产。有美妆博主分析，以眉笔为例，花西子的代工厂为永力笔业，这个代工厂生产的其他品牌的眉笔价格约为20元/支。记者以咨询代工订单为由，拨打永力笔业的电话，对方表示，其代工生产多家品牌的产品，资质齐全，每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。
在海外的售价更高
对于花西子来说，国内线上的流量或见顶了。在今年天猫彩妆品牌“6·18”第一波预售榜单排名中，花西子跌出前十。在去年“双11”各大电商平台的销售榜单中，花西子的排名也显得落寞。
花西子相关负责人曾表示，花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大，不会过度追求活动大促带来的增长。
其他美妆品牌在线上的厮杀愈见激烈。“目前线上争夺流量的成本越来越高。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，“直播坑位费走高，客单价却越来越低，品牌的利润在降低。”
线上数据增长缓慢，花西子在海外市场的业务却在扩大。今年，花西子任命了国际业务拓展总裁，将出海业务提到了新高度。值得关注的是，在海外市场，花西子的产品售价或更贵。公开资料显示，在海外市场，花西子口红的售价约为50美元，眼影盘售价约为60美元。产品包装应用中国传统元素，如并蒂莲、百鸟朝凤等。
花西子的销售重点放在了海外市场？2022年年底，花西子曾给出一份数据：花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区。其中，通过电商平台覆盖的国家和地区有100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个。
在海外生产的产品也是代工吗？与供应国内市场的产品是否有差别？针对上述问题，花西子并未给出回复。
如何“打破价格天花板”
平价一直是国产美妆品牌的标签，也是其吸引消费者的关键点。相关数据显示，在平价彩妆类的消费群体中，国货彩妆的渗透率接近90%，销售份额超过60%。相比一二线城市的消费者，三线及以下城市的消费者更容易被平价国货彩妆“种草”。
孔思瀚表示，国产美妆品牌在平价彩妆上的创新非常多，从包装、色彩到产品促销策略，都令国内的消费者眼花缭乱。但是对品牌来说，中低端市场的利润较低，国产美妆品牌凭借性价比打开市场后，也想打入中高端市场。但是国产美妆品牌在中高端市场势必要投入较高的研发费用、花更多的心思做好产品，仅靠一个牌子，消费者是不会为国产美妆品牌的高价产品付费的。
花西子相关负责人曾公开表示：“花西子不喜欢被贴上‘网红’的标签。为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”
靠什么打破价格天花板？或是花西子需要思考的问题。值得关注的是，花西子前期快速打开市场的方式就是依赖头部主播。据ecdataway数据，2020年1—2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间，其中总销量过百万的5款产品，如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。也有mcn相关负责人对记者坦言，花西子在抖音、小红书等社交平台投放的广告力度非常大，大小咖位的美妆博主都有机会收到他家的订单。
“消费者对花西子的产品吐槽最多的是不好用。”一位美妆博主对记者坦言，“主播是愿意给花西子带货的，因为他家确实在社交媒体上的投放力度较大。但从产品反馈来看，消费者对他家产品最不满意的点倒不是价格贵，而是产品本身，像散粉卡粉、眉笔容易断。我们也会跟品牌反馈这些问题。”
“打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”孔思瀚坦言，“但从营销、研发投入对比上看，国产美妆品牌依然把大量的资金投在了头部主播、社交平台等营销上。目前来看，国产美妆品牌要想打破‘赚线上流量’‘赚快钱’的模式，需要做的事情还有很多。”